gamescom latam es el ejemplo más claro de los últimos años de una feria extranjera que entró bien a Latinoamérica. La marca alemana de videojuegos no abrió su propia edición en San Pablo: se fusionó con BIG Festival, un evento brasileño que ya tenía público, y dejó la operación en manos de una empresa local. En tres ediciones pasó de más de 100.000 visitantes en 2024 a más de 154.000 en 2026, según los organizadores. La lección para una agencia o una marca que quiere hacer una feria o un evento en otro país es concreta: llegar sobre algo que ya funciona, repartir por escrito qué aporta cada lado, mantener la identidad local y crecer por etapas.
Qué pasó en San Pablo
El anuncio se hizo el 28 de noviembre de 2023. Según PocketGamer.biz, gamescom se fusionaba con BIG Festival, el festival que había nacido en 2012 para promover la industria brasileña de videojuegos y que en 2023 había reunido 50.000 personas. Los socios eran cuatro: Koelnmesse, la empresa de ferias de Colonia que organiza gamescom; game, la asociación alemana de la industria del videojuego; BIG Festival; y Omelete Company, la creadora de CCXP. Gustavo Steinberg, director de BIG Festival, quedó como director de la nueva feria.
Meio & Mensagem agregó dos datos que explican el resto: Omelete & Co. opera el 100% del evento, y el gobierno del Estado de San Pablo garantizó 6 millones de reales para las ediciones 2024, 2025 y 2026. El acuerdo llevó más de un año y medio de negociación.
La primera edición se hizo del 26 al 30 de junio de 2024 en San Pablo Expo, con 25.000 metros cuadrados. Según el balance publicado en Game Developer, hubo más de 100.000 visitantes de más de 70 países, entradas agotadas el sábado y el domingo, unos 2.000 visitantes profesionales de 66 países y 11.982 reuniones de negocios solicitadas.
La tercera edición, del 29 de abril al 3 de mayo de 2026, ya en el Distrito Anhembi, cerró con más de 154.000 visitantes, un 17,5% más que la anterior, 175 expositores de 23 países, 1.100 empresas del área de negocios de 59 países y más de 13.000 reuniones, un 46% más, según el comunicado oficial. Los organizadores estiman 180 millones de dólares en negocios nuevos, una proyección que ellos mismos esperan ver concretada en los meses siguientes. PocketGamer.biz y GamesBeat repitieron las mismas cifras; ninguna fuente las auditó por separado.
Lección 1: llegar sobre algo que ya funciona
Koelnmesse podría haber alquilado un predio en San Pablo y lanzado su marca desde cero. Eligió otro camino: sumarse a un festival que llevaba once años construyendo comunidad, con expositores, prensa y público que ya conocían la fecha. El primer año arrancó con el doble de gente que BIG Festival había tenido el anterior.
Para una marca que entra a un país, la tentación es llevar el formato completo y empezar a comunicar. El problema es que el primer año se paga caro: no hay base de datos, no hay proveedores probados y nadie conoce el evento. Fusionarse, asociarse o montarse sobre algo existente (una feria del rubro, un congreso, una semana temática de la ciudad) reduce ese costo de entrada. No siempre hay un BIG Festival disponible, pero casi siempre hay alguien que ya tiene una parte del público.
Lección 2: repartir por escrito qué aporta cada lado
La estructura de gamescom latam es nítida. De Alemania vienen la marca, el formato y la red internacional de editoras y compradores. De Brasil vienen la operación completa, la dirección y la relación con el gobierno, que se tradujo en un compromiso de financiamiento por tres años. Nadie tiene que adivinar quién decide qué.
Ese reparto es lo que más falla cuando una agencia de afuera trabaja con un socio local. Si los dos se sienten dueños de las mismas decisiones, la producción se traba; si ninguno se hace cargo de algo, aparece el día del evento. Lo explicamos en detalle en cómo funciona un partner operativo en Argentina: la marca de afuera conserva el concepto, la calidad y el presupuesto, y el equipo local resuelve todo lo que pasa en el terreno.
Lección 3: mantener la identidad local
BIG Festival no desapareció. Según PocketGamer.biz, la marca se mantuvo como el área dedicada a los juegos independientes, y Meio & Mensagem cuenta que pasó a ser la premiación de la feria. En 2026, ese premio recibió más de 960 postulaciones de 75 países y 28 de sus finalistas vinieron de Colombia, Costa Rica, México y Uruguay, según el comunicado oficial.
El detalle importa porque el público local sintió que la feria era suya y no una sucursal. Los auspiciantes también lo muestran: además de las marcas del rubro, en 2026 estuvieron Banco do Brasil como auspiciante principal, Claro, Bauducco, Fanta y Seara. Para una marca que hace su lanzamiento o su evento en Argentina o en otro país de la región, la regla se repite: el formato puede venir de afuera, pero el contenido, los invitados y el tono tienen que hablarle al público de ahí.
Lección 4: crecer por etapas, con la sede a la medida de cada año
La primera edición usó 25.000 metros cuadrados en San Pablo Expo. Apenas terminó, Steinberg anunció en Meio & Mensagem que la segunda iba a mudarse al Anhembi, con el doble de tamaño. No hubo una apuesta inicial por el predio más grande de la ciudad: primero se probó la demanda y después se agrandó.
En una feria, el plano de stands, la cantidad de puertas y el diseño de la circulación dependen de cuánta gente esperás. Si dimensionás de más el primer año, pagás metros vacíos y la feria parece floja; si dimensionás de menos, el problema es la fila. Por eso conviene medir cada edición con datos concretos (ingresos por día y por hora, reuniones pedidas y hechas) y usar eso para decidir la siguiente. En cómo organizar una feria o exposición contamos cómo se arma ese plano.
Qué no hay que copiar a ciegas
Dos condiciones de este caso no se repiten en cualquier mercado. La primera es la escala: según Eliana Russi, socia y directora del área de negocios de la feria, citada por PocketGamer.biz, Brasil tiene más de 1.000 estudios de desarrollo y ya es el principal polo de la industria en el Sur Global. La segunda es el apoyo público: la feria funciona con financiamiento del Estado de San Pablo y bajo la ley federal de incentivo a la cultura. Una marca que lleva una feria a Buenos Aires, Santiago o Bogotá tiene que hacer sus propias cuentas sin dar por hecho ninguna de las dos cosas. Lo que sí se copia es el método.
Cómo se aplica esto en Argentina y en la región
El camino también funciona al revés, de Brasil hacia Argentina. ArPa, la feria de arte contemporáneo que nació en San Pablo en 2022, hizo su primera edición internacional en Buenos Aires en septiembre de 2026 con una directora local, galerías de los dos países y la Casa Victoria Ocampo como sede. Nosotros resolvimos todo el acceso: el registro, las invitaciones, las credenciales y la puerta de las cinco jornadas, como contamos en el caso de ArPa Buenos Aires 2026. Y en la Feria Internacional del Libro de Guatemala operamos el control de accesos de FILGUA desde Buenos Aires, con los ingresos medidos en vivo.
Si sos una agencia o una marca de afuera y querés llevar una feria, un lanzamiento o un evento a Argentina o a otro país de Latinoamérica, el punto de partida es el mismo que en San Pablo: un socio local que ya conozca el terreno y una división clara de tareas. Mirá cómo trabajamos con agencias y marcas de otros países en alianzas estratégicas.