“Saiu bem” não é uma métrica. Mesmo assim, é como a maioria dos eventos é avaliada: pela sensação geral do dia seguinte. O problema é que essa sensação não serve para justificar o investimento diante de uma empresa, nem para melhorar o próximo evento. Para isso são necessários KPIs definidos antes (não depois) do evento.
Este guia percorre as métricas que de fato importam, conforme o tipo de evento.
A regra de ouro: defina o sucesso antes de começar
Um evento não tem “métricas de sucesso” universais. Tem as suas, conforme o seu objetivo. Por isso o primeiro passo é o mesmo que o de definir o público-alvo: ter clareza total sobre o que o evento precisa alcançar. Vender? Posicionar marca? Gerar leads? Fidelizar? Cada resposta traz os seus próprios KPIs.
KPIs de público e operação
Estes se aplicam a quase todos os eventos e são os mais fáceis de medir bem se você tiver controle de acesso:
- Público real vs. esperado: não quantos se inscreveram, mas quantos entraram. O dado vem do sistema de acesso, não da lista de convidados.
- Taxa de no-show: quantos confirmaram e não vieram. Fundamental para dimensionar o próximo evento.
- Fluxo de entrada: em que ritmo as pessoas entraram, onde se formaram filas. Diz se a operação de portaria funcionou.
- Ocupação por setor/sala: em congressos e feiras, que espaços atraíram mais.
Toda essa informação sai “de graça” de uma operação de acesso bem-feita. É uma das razões pelas quais convém escolher bem a empresa de acesso: a que não te dá dados está te deixando cego.
KPIs de marketing e marca
Se o objetivo é marca ou comunicação:
- Cobertura de imprensa: menções, alcance, qualidade dos veículos.
- Conteúdo gerado: posts, stories, menções espontâneas dos participantes.
- Engajamento nas redes: durante e depois do evento.
- Impressões de marca: quantas pessoas tiveram contato real com a marca.
Aqui a cobertura audiovisual cumpre dupla função: registra o evento e produz o material com o qual depois se mede (e amplifica) o alcance.
KPIs de negócio
Se o evento tem um objetivo comercial direto:
- Leads gerados e a sua qualidade (não é a mesma coisa 500 contatos frios e 50 qualificados).
- Vendas atribuíveis ao evento.
- Custo por lead / custo por participante: para comparar com outros canais.
- ROI: o número que encerra a discussão com qualquer diretoria.
O KPI que quase ninguém mede: o dado que você leva
O melhor evento não só cumpre o seu objetivo no dia em que acontece: deixa informação para o próximo. Quem veio, a que horas, o que funcionou, onde houve atrito. Essa base é o que faz o décimo evento ser melhor que o primeiro.
Quer medir o seu próximo evento de verdade?
Se você quer um evento que não só dê certo mas que você possa demonstrar, comece definindo os KPIs e montando a operação para capturá-los. Conte-nos o seu evento e ajudamos a produzi-lo e a medi-lo.